Empathy Map als Alternative zum Persona Konzept

10. Juli 2020
Posted in Usability_UX
10. Juli 2020 hghoyer

Empathy Map als Alternative zum Persona Konzept

Was versteht man unter einer Empathy Map?
Hierbei handelt es sich um ein wirkungsvolles aber dennoch recht einfaches Werkzeug, um Einschätzungen zur Gefühls- und Wahrnehmenswelt der eigenen Zielgruppe zusammenzutragen. Wie der Name schon sagt, besteht der Zweck darin, Empathy für den Kunden, Nutzer oder anderen infrage kommenden Akteur zu generieren, indem ein Blick in die Wahrnehmung und Gedankenwelt dieser Person gewährt wird.Damit diese Methode überhaupt wirkt, muss erst eine ausgiebige qualitative und quantitative Marktanalyse erfolgen. Immerhin soll ja die Buyer Persona, wenn die Map nicht reicht, auf Fakten und Daten und nicht auf der eigenen Fantasie beruhen. Daher ist die Methode relativ zeitintensiv und aufwendig.Ganz anders sieht es bei der Empathy Map aus. Bei dieser Methode spielen die Daten nur eine untergeordnete Rolle. Hier geht es vielmehr darum, sich in einen Kunden hineinzuversetzen und seine Gedanken, Gefühle und Handlungen zu erfassen. Statt Daten wie bei der Buyer Persona, steht hier die Empathy im Mittelpunkt.Eine Methode, die in einem Team angewendet wird, damit verschiedene Blickwinkel zu einem schärferen Kundenbild beitragen. Meist ist die Empathy innerhalb eines Meetings in einem Workshop abgeschlossen. Hier versetzen sich die Teammitglieder in die jeweilige Person hinein um aus deren Sicht Gedanken und Gefühle festzuhalten. Festgehalten wird in der klassischen Empathy, was die Person hört, sieht, denkt und spricht. Es gibt noch einige weitere Punkte, die in einer Empathy aufgenommen werden können.

Dazu gehört:
• Was fühlt die Person?
• Was tut die Person?
• Was oder wer beeinflusst die Person?
• Was motiviert die Person oder welche Ziele verfolgt sie (Gains)?
• Welche Hindernisse und Probleme bewegt die Person (Pains)?

Um eine Überfrachtung der Empathy zu vermeiden und so das einfache und schnelle Tool erhalten bleibt, ist es besser, wenn man es bei einer Anzahl von 4 – 6 Feldern pro Map belässt. Anwender die mit „Customer Journey Maps“ (CJM) vertraut sind, werden sicherlich in der Liste einiges erkennen können. Wichtig ist hier, zwischen den beiden Systemen zu unterscheiden. Die CJM sucht lückenlos und chronologisch nach einem Weg, um die Journey des Nutzers zu kopieren. Bei der Empathy hingegen werden lediglich stichpunkthaltig wichtige Ereignisse erfasst.

Welches sind die Einsatzbereiche einer Empathy Map?
Im Wesentlichen sind sie mit denen der Buyer Persona identisch. Für die Zielgruppe gewisser Kunden wird mit beiden Methoden ein besseres Verständnis gewonnen.
Die gewonnenen Einsichten der Map sind für jeden Unternehmensbereich wertvoll. Dazu gehört:
• Produktentwicklung
• Content-Marketing
• Vertriebsstrategie
• UX-Design
Nutzen Sie die Empathy als Leitbild, damit Sie Ihre tägliche Arbeit besser auf die Kundenbedürfnisse ausrichten können.

Die Aufbauweise einer Map von Empathy
Mittlerweile existieren mehrere Varianten einer solchen Map. Die Kundensicht wird sehr oft in den folgenden Aspekten erfasst:
• Sehen
• Hören
• Denken
• Handeln
• Fühlen

Sie bestimmen einen Kontext, in dem Sie die Kundenwahrnehmung abbilden, um die Map aussagekräftig auszufüllen. Soll die Kundenbetrachtung ganz allgemein erfolgen, oder geht es um das Erleben auf Ihrer Website, oder einer spezifischen Entscheidungssituation innerhalb der Customer Journey?
Von der Map werden die:
• Gedanken
• Wahrnehmung
• Gefühle
der Zielgruppe in einer kompakten Übersicht erfasst.

Sehen: Was nimmt die Person an einem ganz normalen Tag wahr? Was erblickt sie in der definierten Situation? Was sieht die Person, wenn sie den Anbietermarkt möglicher Lösungen betrachtet?

Hören: Welche akustischen Eindrücke nimmt die Person wahr in der Situation? (Geräusche – Straßenlärm – Stimmen etc.). Was hört die Person von Menschen aus Ihrem Umfeld? Welchen Informationen ist die Person ausgesetzt?

Handeln: Was macht die Person an einem ganz normalen Tag? Was passiert mit Ihr in der definierten Situation? Welche Aussagen sind für sie typisch?

Denken & Fühlen: Was fühlt und denkt die Person an einem ganz normal typischen Tag, oder in der spezifischen Situation?

Es werden noch zwei weitere Aspekte in der klassischen Empathy ergänzt:
• Gains – Wünsche
• Pains – Schmerzen
Gains: Was sind die Träume, Wünsche und Bedürfnisse der Person?
Pains: Was sind die Sorgen, Ängste und Probleme der Person?

Im Idealfall erstellen Sie eine Empaty im Rahmen eines Team-Workshops, um nach Möglichkeit viele Einschätzungen zu sammeln.

Wie wird eine Empathy erstellt?
Es werden hier nicht wie bei Persona, bei der Erstellung keine Datenwälzer ausgewertet, sondern nach einem Workshop sollten sie fertig sein. Der Erfinder der Map schreibt, dass eine halbe Stunde für einen ersten Entwurf ausreichen sollten. Die Vorbereitungszeit ist hier allerdings nicht mit eingeflossen. Damit die Empaty gut die Nutzer, Kunden oder Stakeholder abbilden, ist es ratsam, dass Teammitglieder zumindest die zu beschreibende Zielgruppe ein wenig kennt. Um hier ein zugrundelegendes einvernehmliches Verständnis der Nutzer zu schaffen, helfen eine gemeinsame Sichtung von Befragungsdaten, Web Traking Daten oder vorab das Mithören einiger Nutzerinterviews.

Der Fokus der Map wird am Anfang des Workshops festgelegt. Soll sie den Kunden/Nutzer/Akteur in einer spezifischen bestimmten Situation zum Beispiel am Arbeitsplatz oder nur ganz allgemein beschreiben? Soll ein Thema explizit zugrunde gelegt, wie zum Beispiel eine Reisebuchung, oder nicht? Für welche Personen soll die Map erzeugt werden. Erstnutzer meiner Anwendung)?

Im Flipchart oder dem Whiteboard wird die leere Map mit den vorab gewonnenen Aspekten skizziert und mittig der Kunde eingetragen, um die sich die Map handelt. Alle Workshop-Teilnehmer versetzen sich dann gemeinsam in die jeweilige Person und diskutieren deren Gedanken und Verhalten, dabei überlegen sie, wie die Person die verschiedenen Map-Felder aus Ihrer Sicht auffüllen würde.

Wo liegen Ihre Grenzen und wann kann Empathy eingesetzt werden?
Im Grunde genommen sind die Maps von Empathy die low-fidelity Variante von Personas mit eigenen Vorzügen und Nachteilen. Empathy ist die richtige Wahl: Wenn es rasch gehen soll und sich nur ein Team darauf einspielt, um sich in die Lage des Nutzers zu versetzen, dann steht nicht das Ergebnis, sondern der Prozess im Vordergrund.

Sollen damit aber valide Abbildungen der Nutzer und Kunden aufgebaut werden, in denen sich mehrere Teams und Abteilungen befassen, sollte diese Methode auf eine stabile Datenbasis gestellt werden und Personas bilden. Ein anderer Vorteil von Empaty betrifft Ihren Umfang. Mit Aktionen und Handlungen Pains und Gains können wie schon aufgeführt in der Map auch Merkmale einer Customer Journey Map enthalten sein, die in der Regel in Personas nicht enthalten sind.

Aber auch hier gibt es Grenzen. In einer Map von Empathy können nur die wichtigsten Probleme, Aktionen und Ziele wahrgenommen werden. Will man die Journey detailliert und chronologisch dargestellt haben und es auf valide Daten beruhen lassen, sollte man der Customer Journey Map den Vorzug geben. Wenn es eilig sein soll, sind die Maps von Empathy insgesamt die Methode der besten Wahl und wenn es das vorrangig erste Ziel ist, die Mitglieder des Teams für den Nutzer empfänglich zu machen. Steht ausreichend Zeit und ein finanzieller Rahmen zur Verfügung, schlagen die datengetriebenen und objektiven Methoden CJM und Persona die Empathy.

Woher kenne ich den Bedarf meiner Kunden?
Es wird zwar nur noch selten bestritten, dass auf Newslettern und Websites die Personalisierung ein wichtiges Thema ist. Trotz allem tun sich viel Unternehmen immer noch schwer, individuelle Bedürfnisse und relevante Kundenwünsche zu identifizieren. Dieses Vorhaben kann mit dem konzeptionellen Modell der Map von Empathy sehr gut gelingen. Es ist zwar noch recht wenig bekannt aber dafür sehr effizient.

Wofür kann das Empathy Programm hilfreich sein?
Das Modell dieser Map verfolgt das Ziel, die Kundenbedürfnisse klar zu benennen um damit eine optimale Basis für konkrete Marketing- und Personalisierungsmaßnahmen zu schaffen. Im Vergleich zum ursprünglichen Persona-Konzept oder selbst zu Ansätzen wie der Web Acitvity Cycles oder Customer Journey, fokussiert Empathy dabei wesentlich stärker auf die Gefühlslage der potenziellen Kunden. In seinem grundsätzlichen Aufbau orientiert sich die Map an den menschlichen Sinnesorganen. Dadurch können die Kunden auch optimal verstanden und nicht nur beschrieben werden.

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