Was ist eine User Journey Map und wozu wird sie benötigt?

Kurz gesagt ist eine User Journey Map eine Art von Reisekarte auf einer Website. Es geht aber weniger darum, dem User den richtigen Weg aufzuzeigen. Im besten Fall, und wenn die Website vernünftig konzipiert wurde ist der Weg nämlich selbsterklärend und der User muss nichts weiter tun als zu navigieren. Vielmehr dient diese Map dem Unternehmen bei der Erstellung einer, auf die Bedürfnisse des Users ausgerichteten Website mit der eigene Produkte effektiver verkauft und unternehmensinterne Prozesse verbessert werden können. Eine User Journey Map ist folglich kein nützliches Tool, sondern vielmehr ein wichtiges Werkzeug mit dem Produkte im weltweiten Netz auf sinnvolle Art und Weise beworben, und verkauft werden können.

Wie und warum wird eine User Journey Map entwickelt?

Jeder kennt die mehr oder minder beliebten Umfragen auf Websites. In diesen kurzen Fragebögen geht es meist darum, wie leicht der Umgang mit der Website durch den Kunden bewertet wird und welche Punkte verbessert werden können. Für Unternehmen sind diese Informationen unglaublich wertvoll und dienen bei der Erstellung einer User Journey Map als Grundlage. Die User Journey Map erfasst im Detail alle Bewegungen der User auf der Website, zeigt Probleme auf und soll dabei helfen diese zu beseitigen. Auch bestehende Prozesse auf der Seite, und im Hintergrund können durch eine User Journey Map noch einmal deutlich verbessert werden. Um eine solche Map erstellen zu können, ist es wichtig die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen. Nur aus dem Blickwinkel des Kunden können die eigenen Webpräsenzen auf dessen Bedürfnisse hin ausgerichtet und optimiert werden.

Die Meinung des Kunden ist also nicht nur ein „nice to have“, sondern ein „must have“. So können seine Erfahrungen auf die bestehenden Konzepte übertragen werden. Das wiederum ermöglicht eine Überprüfung der bestehenden Verhältnisse, und im Nachhinein eine vielleicht notwendige Anpassung. Was sich auf den ersten Blick als recht einfach anhört, ist in Wahrheit eine hochkomplexe Angelegenheit. Am besten kann man das mit einem simplen Bild verdeutlichen: Man stelle sich vor man stehe vor einer Standuhr. Bewegt man den Zeiger auf dem Ziffernblatt, so löst man im Uhrwerk eine Vielzahl von Bewegungen aus und aktiviert die einzelnen Zahnrädchen. So ähnlich muss man sich eine Website vorstellen. Als User klickt man eigentlich nur, aber man ist sich eigentlich nicht darüber bewusst welche Prozesse dadurch im Hintergrund aktiviert werden. Das können Prozesse sein, welche direkt die Funktion der Website betreffen. Aber eben auch Prozesse, welche ganze Unternehmensabteilungen einbeziehen.

Ein klassisches Beispiel wäre die Marketingabteilung. Es ist durchaus sinnvoll, dass dem User passend zu seiner Suche auf der Website verschiedene Produkte offeriert werden. Auch Sonderangebote müssen auf verschiedenen Kanälen beworben werden. Der User interagiert auf verschiedenen Ebenen direkt, oder indirekt mit der Marketingabteilung eines Unternehmens. Allerdings nimmt er dies natürlich nicht wahr, sondern meldet sich aus seiner Sicht lediglich für einen Newsletter an oder sucht ein bestimmtes Produkt. Die Fragen, welche man hier nun in einer User Journey Map stellen könnte wären folgende:

– Hat der Kunde einen schnellen und direkten Zugriff auf die gesuchten Produkte?
– Hat der Kunde die passenden Produkte zur seiner Suche angezeigt bekommen?
– Wurden dem Kunden attraktive alternative Produkte vorgeschlagen, oder ergänzende Produkte?
– Konnte sich der Kunde schnell und einfach für den Newsletter anmelden?
– Sind die Informationen im Newsletter für den Kunden relevant, und die Angebote attraktiv?

Unschwer lässt sich erkennen, dass zwei simple Aktionen des Users (Anmeldung zum Newsletter, Produktsuche) eine ganze Reihe von verschiedenen Fragestellungen aufwerfen. Diese können in einer User Journey Map erfasst, und beantwortet werden. Denn neben der Darstellung der aktuellen Verhältnisse enthält eine Map auch immer eine individuelle Zielsetzung, welche es gilt umzusetzen.

Wie sieht eine User Journey Map aus?

Wie die meisten anderen Karten auch, gibt es auf einer User Journey Map zwei relevanten Achsen:

– Auf der horizontalen Achse werden die einzelnen Schritte des Users, nebst seinen Erfahrungen und Aktionen abgebildet

– Auf der vertikalen Achse wird abgebildet, was sich der Kunde wünscht. Aber auch wie seine Wünsche bisher erfüllt werden, oder noch besser erfüllt werden könnten. Hier spielen die verschiedenen Teilbereiche des Unternehmens eine große Rolle.

Es gilt die Regel, dass jede User Journey Map im Prinzip einzigartig ist. Denn wurde die erste Map bereits bearbeitet und erfüllt, dann kann auf einer neuen Map eine neue Fragestellung anhand der „neuen“ Reise des Kunden aufgeworfen werden. User Journey Maps greifen deswegen häufig oft ineinander, müssen aber getrennt behandelt werden. Welche Details die Map enthält, und wie stark auf die verschiedenen Teilinformationen ein Wert gelegt wird hängt von der Zielsetzung der Map ab. Die User Journey Map hat aber immer das Ziel, dem Anwender ein besseres Erlebnis mit der Website zu bieten. Alleine dadurch können die Absatzzahlen auf den verschiedenen Kanälen nachweislich gesteigert werden.

Wann werden User Journey Maps eingesetzt?

In der Regel kommen User Journey Maps immer zum Einsatz, wenn eine große Änderung ansteht. Aber auch in bereits bestehenden Projekten hat sich der Einsatz dieser Maps immer wieder bewährt und konnte das Erlebnis für die Nutzer noch einmal deutlich verbessern. Die User Journey Maps, so könnte man sagen, können als fortlaufend geführt werden und bilden nicht nur während der Phase von Redesigns oder Veröffentlichungen ein wichtiges Hilfsmittel für Unternehmen und Betreiber von Webseiten. Gerade in bereits vorhandenen Strukturen hat sich die User Journey Map als erfolgreiches Mittel erwiesen, um schnell und unkompliziert neue Verbesserungen einzuführen und so dem Nutzer noch mehr Vorteile bieten zu können.