User Journey Map Hans-Gerd Hoyer Hamburg User Experience
User Journey Map Hans-Gerd Hoyer Hamburg User Experience Design Sprint

User Journey Map – einfach erklärt

User Journey Map - einfach erklärt

Was ist eine User Journey Map und wozu wird sie benötigt?

Kurz gesagt ist eine User Journey Map eine Art von Reisekarte auf einer Website. Es geht aber weniger darum, dem User den richtigen Weg aufzuzeigen. Im besten Fall, und wenn die Website vernünftig konzipiert wurde ist der Weg nämlich selbsterklärend und der User muss nichts weiter tun als zu navigieren. Vielmehr dient diese Map dem Unternehmen bei der Erstellung einer, auf die Bedürfnisse des Users ausgerichteten Website mit der eigene Produkte effektiver verkauft und unternehmensinterne Prozesse verbessert werden können. Eine User Journey Map ist folglich kein nützliches Tool, sondern vielmehr ein wichtiges Werkzeug mit dem Produkte im weltweiten Netz auf sinnvolle Art und Weise beworben, und verkauft werden können.

Wie und warum wird eine User Journey Map entwickelt?

Jeder kennt die mehr oder minder beliebten Umfragen auf Websites. In diesen kurzen Fragebögen geht es meist darum, wie leicht der Umgang mit der Website durch den Kunden bewertet wird und welche Punkte verbessert werden können. Für Unternehmen sind diese Informationen unglaublich wertvoll und dienen bei der Erstellung einer User Journey Map als Grundlage. Die User Journey Map erfasst im Detail alle Bewegungen der User auf der Website, zeigt Probleme auf und soll dabei helfen diese zu beseitigen. Auch bestehende Prozesse auf der Seite, und im Hintergrund können durch eine User Journey Map noch einmal deutlich verbessert werden. Um eine solche Map erstellen zu können, ist es wichtig die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen. Nur aus dem Blickwinkel des Kunden können die eigenen Webpräsenzen auf dessen Bedürfnisse hin ausgerichtet und optimiert werden.

Die Meinung des Kunden ist also nicht nur ein “nice to have”, sondern ein “must have”. So können seine Erfahrungen auf die bestehenden Konzepte übertragen werden. Das wiederum ermöglicht eine Überprüfung der bestehenden Verhältnisse, und im Nachhinein eine vielleicht notwendige Anpassung. Was sich auf den ersten Blick als recht einfach anhört, ist in Wahrheit eine hochkomplexe Angelegenheit. Am besten kann man das mit einem simplen Bild verdeutlichen: Man stelle sich vor man stehe vor einer Standuhr. Bewegt man den Zeiger auf dem Ziffernblatt, so löst man im Uhrwerk eine Vielzahl von Bewegungen aus und aktiviert die einzelnen Zahnrädchen. So ähnlich muss man sich eine Website vorstellen. Als User klickt man eigentlich nur, aber man ist sich eigentlich nicht darüber bewusst welche Prozesse dadurch im Hintergrund aktiviert werden. Das können Prozesse sein, welche direkt die Funktion der Website betreffen. Aber eben auch Prozesse, welche ganze Unternehmensabteilungen einbeziehen.

Ein klassisches Beispiel wäre die Marketingabteilung. Es ist durchaus sinnvoll, dass dem User passend zu seiner Suche auf der Website verschiedene Produkte offeriert werden. Auch Sonderangebote müssen auf verschiedenen Kanälen beworben werden. Der User interagiert auf verschiedenen Ebenen direkt, oder indirekt mit der Marketingabteilung eines Unternehmens. Allerdings nimmt er dies natürlich nicht wahr, sondern meldet sich aus seiner Sicht lediglich für einen Newsletter an oder sucht ein bestimmtes Produkt. Die Fragen, welche man hier nun in einer User Journey Map stellen könnte wären folgende:

– Hat der Kunde einen schnellen und direkten Zugriff auf die gesuchten Produkte?
– Hat der Kunde die passenden Produkte zur seiner Suche angezeigt bekommen?
– Wurden dem Kunden attraktive alternative Produkte vorgeschlagen, oder ergänzende Produkte?
– Konnte sich der Kunde schnell und einfach für den Newsletter anmelden?
– Sind die Informationen im Newsletter für den Kunden relevant, und die Angebote attraktiv?

Unschwer lässt sich erkennen, dass zwei simple Aktionen des Users (Anmeldung zum Newsletter, Produktsuche) eine ganze Reihe von verschiedenen Fragestellungen aufwerfen. Diese können in einer User Journey Map erfasst, und beantwortet werden. Denn neben der Darstellung der aktuellen Verhältnisse enthält eine Map auch immer eine individuelle Zielsetzung, welche es gilt umzusetzen.

Wie sieht eine User Journey Map aus?

Wie die meisten anderen Karten auch, gibt es auf einer User Journey Map zwei relevanten Achsen:

– Auf der horizontalen Achse werden die einzelnen Schritte des Users, nebst seinen Erfahrungen und Aktionen abgebildet

– Auf der vertikalen Achse wird abgebildet, was sich der Kunde wünscht. Aber auch wie seine Wünsche bisher erfüllt werden, oder noch besser erfüllt werden könnten. Hier spielen die verschiedenen Teilbereiche des Unternehmens eine große Rolle.

Es gilt die Regel, dass jede User Journey Map im Prinzip einzigartig ist. Denn wurde die erste Map bereits bearbeitet und erfüllt, dann kann auf einer neuen Map eine neue Fragestellung anhand der “neuen” Reise des Kunden aufgeworfen werden. User Journey Maps greifen deswegen häufig oft ineinander, müssen aber getrennt behandelt werden. Welche Details die Map enthält, und wie stark auf die verschiedenen Teilinformationen ein Wert gelegt wird hängt von der Zielsetzung der Map ab. Die User Journey Map hat aber immer das Ziel, dem Anwender ein besseres Erlebnis mit der Website zu bieten. Alleine dadurch können die Absatzzahlen auf den verschiedenen Kanälen nachweislich gesteigert werden.

Wann werden User Journey Maps eingesetzt?

In der Regel kommen User Journey Maps immer zum Einsatz, wenn eine große Änderung ansteht. Aber auch in bereits bestehenden Projekten hat sich der Einsatz dieser Maps immer wieder bewährt und konnte das Erlebnis für die Nutzer noch einmal deutlich verbessern. Die User Journey Maps, so könnte man sagen, können als fortlaufend geführt werden und bilden nicht nur während der Phase von Redesigns oder Veröffentlichungen ein wichtiges Hilfsmittel für Unternehmen und Betreiber von Webseiten. Gerade in bereits vorhandenen Strukturen hat sich die User Journey Map als erfolgreiches Mittel erwiesen, um schnell und unkompliziert neue Verbesserungen einzuführen und so dem Nutzer noch mehr Vorteile bieten zu können.

User-centered Design – Grundprinzipien mensch-zentrierter Gestaltung

User-centered Design - Grundprinzipien mensch-zentrierter Gestaltung

Unter dem Begriff “User-centered Design” versteht man die Gestaltung interaktiver Produkte, um so darüber zu verfügen, eine hohe Gebrauchstauglichkeit zu haben. erreicht wird dies hauptsächlich dadurch, dass künftige Nutzer samt den Aufgaben, Eigenschaften und Zielen des Produkts in den Mittelpunkt beim gesamten Entwicklungsprozess gestellt werden. Zu den anderen Philosophien des Produktdesigns liegt hier der Hauptunterschied darin, dass mittels eines benutzerzentrierten Designs, das Produkt nach den Erwartungen und dem Verhalten des Nutzers so zu optimieren, dass dieser nicht gezwungen wird, seine Erwartungen und/oder das Verhalten zu ändern und sich an das Produkt anpassen muss.

Zusammengefasst besteht die Produktoptimierung aus zwei konzentrischen Kreisen, in deren Mittelpunkt der Benutzer steht. Im äußeren Kreis befinden sich detaillierte Informationen zur Aufgabenorganisation und deren Ablauf. Im inneren Kreis werden Produktkontext und Entwicklungsziele angeführt.

Die Geschichte des User-Centered Design

Bekannt wurde das User-Centered Design an der Universität von Kalifornien durch Donald A. Norman und seinem Buch “User-Centered System Design: New Perspectives on Human-Computer Interaction”. Durch sein zweites und bahnbrechendes Buch “The Design of Everyday Things” erlangte das Konzept des User Centered Design weitere Akzeptanz und Aufmerksamkeit.

Grundsätze zur mensch-zentrierten Gestaltung

In der Norm DIN EN ISO 9241-210 sind die Grundsätze mit deren Abhängigkeiten und den darauf bauenden Tätigkeiten beschrieben und festgehalten. Insgesamt sind sechs Grundsätze zu befolgen.

Gestaltung auf Grundbasis des Benutzerverständnisses, den Aufgaben und Arbeitsumgebungen
Benutzer verfolgen Ziele und führen Aufgaben in verschiedenen Umgebungen aus, davon hängt der Kontext des User Experience ab. Eine hervorragende User Experience bietet beispielsweise ein Videochat vom Benutzer des User Interface mit Freunden, sofern die gleich Person keinen Online-Workshop mit Kunden oder Kollegen durchführen will.

Einbeziehung des Nutzers im Gestaltungs- und Entwicklungsprozess
Während des gesamten Prozesses werden künftige Benutzer mit einbezogen, um so herauszufinden, wer künftig mit diesem System arbeiten wird. Diese Benutzer sind Personen welche über Kenntnisse, Erfahrungen und repräsentative Fertigkeiten verfügen und Zielgruppe des Systems sind.

Berücksichtigung des gesamten User Experience während der Gestaltung
Hier werden Sicherheit und Zufriedenheit der Benutzer im Blick gehalten – kurz- wie auch langfristig. Dabei spielt es keine Rolle das Benutzer Aufgaben mit dem Produkt bewältigen, sondern die Gesamtheit des Produkts sinnvoll zu finden.

Iterationen während des Prozesses
Die am Prozess beteiligten Personen (dazu zählen Analysten, Projektverantwortliche und Requirements Engineers) können keine präzise Voraussage über die jeweiligen Details der Aspekte treffen, welche währenddes Prozesses entstehen. Erst während der Entwicklung zeigen sich neue Anforderungen, welche nachjustiert werden müssen.

Gestaltungslösungen anpassen und verfeinern
Als zentrales Element im Prozess um die Gestaltung dienen die Rückmeldungen der Nutzer. Damit wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das künftige System den Erwartungen und Vorstellungen des Nutzers entsprechen. Für den Nutzer bringt es den Vorteil, seine Erfahrungen leichter mitzuteilen, welche wiederum in die nächste Iteration einfließt.

Vereinigung von fachübergreifenden Gesichtspunkten und Kompetenzen
Das Gestaltungsteam vereint diese Gesichtspunkte und Kompetenzen um die Förderung des gegenseitigen Verständnisses zu erzielen. Das Team (laut Beschreibung der DIN ISO 9241-210) bezieht neben Experten auch Marketing-Mitarbeiter, Entwickler, Personaler, Analysten und Benutzer in diese Phase mit ein.

Phasen des nutzerorientierten Gestaltungsprozesses

Bei den meisten Prozessmodellen durchläuft der nutzerorientierte Gestaltungsprozess vier Phasen. Dazu gehören

  • Kontextanalyse der Nutzung
  • Anforderungsdefinition
  • Konzept und Entwurf
  • Evaluation

Kontextanalyse der Nutzung
In dieser Phase werden Informationen über künftige Nutzer gesammelt und zu einem Nutzerprofil zusammengefasst. Technische Rahmenbedingungen wie beispielsweise Aufgaben und Ziele des Nutzers, Arbeitsumgebung und -abläufe werden in dieser Phase ebenso analysiert.

Anforderungsdefinition
In dieser Phase werden alle Anforderungen definiert, die im Entwurfsprozess umgesetzt werden. Sie basieren auf den Erkenntnissen der zuvor durchgeführten Kontextanalyse. Nur so findet man den kürzesten Weg zum Ziel. Das entstandene Ergebnis ist der Einstieg in den eigentlichen Prozess.

Konzept und Entwurf
In der dritten Phase werden für das künftige Projekt Konzepte entworfen und so lange ausgearbeitet bis der Entwurf vollständig vorliegt. Hier entstehen bereits die ersten Designdokumente als Ergebnisse.

Evaluation
In der vierten und letzten Phase kommt es zu wiederholten Besprechungen der Konzepte und den dazugehörigen Entwürfen mit Nutzern und testen der Prototypen. Diese Vorgänge dienen dazu, dass Nutzeranforderungen auch wirklich erfüllt werden, sicherzustellen.
Die selbe Bedeutung wie der Evaluation kommt auch dem Wunsch nach ständiger Verbesserung zu Teil. In dieser Phase besteht die Möglichkeit in eine vorhergegangene Phase zurückzuspringen, um so nicht berücksichtigte Erfordernisse einzubringen und Gestaltungsschwächen zu erkennen.

Fazit

Interaktive Systeme welche nach den menschlichen Bedürfnissen ausgerichtet werden, bieten dem Nutzer sowohl im sozialen als auch ökonomischen Bereich viele erhebliche Vorteile. Die Produkte sind um ein vieles erfolgreicher, im kommerzieller als auch technischer Hinsicht. Dadurch sind viele Käufer bereit, für das Produkt einen höheren Preis in Kauf zu nehmen und auch zu bezahlen, was Kosten die durch Schulungen und Beratungen entstehen, geringer ausfallen lässt. Daraus ergibt sich eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass das Projekt termin- und budgetgerecht und erfolgreich abgeschlossen wird, da durch die Gestaltungsmethoden das Risiko vermindert wird, dass Benutzer dieses Produkt ablehnen, weil es die Wünsche von Stakeholdern nicht erfüllt.

Die heuristische Evaluation Hamburg
Die heuristische Evaluation in Hamburg

Die heuristische Evaluation

Die heuristische Evaluation

Die heuristische Evaluation ist eine Methode, um den Gebrauch einer Benutzeroberfläche zu optimieren, indem anhand von Faustregeln bestimmt wird, ob etwas bereits gut oder noch verbesserungswürdig ist. Wieso das gemacht wird und wie die Methode funktioniert, wird im folgenden Artikel näher erläutert.
Zunächst sei gesagt, dass Heuristiken (zu griech. Heuriskein „finden“) keine wissenschaftlich abgesicherten Regeln darstellen, sondern vielmehr sind sie Daumen- bzw. Faustregeln. Würde man als Beispiel einer Heuristik den Konsum von Pilzen heranziehen, so wäre die eine Regel: „Der Pilz mit Schwammgewebe ist essbar“ und die andere Regel wäre: „Dieser Pilz mit Lamellen ist ungenießbar bzw. giftig“. Da Ausnahmen die Regel bestätigen, gelten diese Regeln nicht zwangsläufig, stellen derweil eine gute Lösung dar, an derer man sich entlang hangeln kann.
Die Kritik an der heuristischen Evaluation ist, dass sie lediglich aufzeigt, in welchen Bereichen Probleme herrschen. Sie zeigt jedoch nicht, welche Lösungen es für die Probleme gibt. Darüber hinaus kritisiert sie nur, ohne aufzuzeigen, was überhaupt positiv zu betrachten ist.

Im Bereich der heuristischen Evaluation gibt es zwei unterscheidbare Verfahren: Das Bottom-Up- und das Top-Down-Verfahren. Beim Bottom-Up-Verfahren existiert keine systematische Suche, während beim Top-Down-Verfahren eine solche systematische Suche zugrunde liegt. Zieht man wieder das Beispiel des Pilzkonsums heran, so wäre im Falle des Bottom-Up-Verfahrens ein Vergleich mit einem normalen Waldspaziergang ratsam, bei dem sämtliche Pilze gesammelt werden und daraufhin auf ihre Genießbarkeit getestet werden. Das Top-Down-Verfahren würde einer Kartierung des Waldes inklusive der Prüfung auf Vorhandensein von Pilzen gleichkommen.

Wie läuft eine heuristische Evaluation (HE) ab?

Zunächst erfolgt eine individuelle Evaluation jedes einzelnen Inspektors. I.d.R. existieren pro Evaluation fünf Inspektoren. Mindestens erforderlich sind jedoch zwei Inspektoren. Bei fünf Inspektoren werden im Schnitt 75% der Probleme gefunden. Der Zuwachs durch mehr Inspektoren ist jedoch nur sehr gering, wohingegen die Kosten stetig steigen würden.
Die individuelle Evaluation umfasst das vertraut machen mit der Anwendung ohne eine Rücksprache mit anderen Inspektoren. Als Pilzvergleich wäre dies die Suche, Dokumentation und das Notieren der Regelverletzungen (essbar oder nicht, obwohl Schwamm bzw. Lamelle) eines jeden gefundenen Pilzes. Allerdings muss hierbei stets eine Maximalzeit angegeben werden und auch die Kürzel des jeweiligen Inspektors sollten angegeben werden, da im folgenden Schritt das Zusammentragen der jeweiligen Ergebnisse erfolgt. Während Anfänger meist eine Regel suchen und das System dann anhand von entsprechenden Problemen absuchen, so sehen erfahrene Evaluatoren zunächst ein Problem und ordnen erst im zweiten Schritt zu, welche Regel verletzt wird.
Das Herzstück der HE ist die Expertenrunde bzw. der zweite Schritt der Evaluation, weil hierbei eine Konsensdiskussion stattfindet. Hierbei werden oftmals tiefgehende, konzeptionelle Probleme entdeckt.
Der dritte Schritt umfasst die Auswertung und Dokumentation der Probleme, die an den Kunden weitergegeben werden. Hierzu eignen sich beispielsweise Excel-Tabellen, da man diese nach Heuristik, Schwerergrad etc. ordnen kann.

Die Bewertung des Schweregrads

Die Zuordnung von Schweregraden zu den gefundenen Problemen ist nützlich, um die Kosten für die Behebung mit dem Nutzen abzugleichen, den Schaden für das Business abzuschätzen oder die voraussichtliche User Annoyance zu dokumentieren. Dies geschieht häufig in einem Extra-Workshop im Anschluss an die HE. Die Bewertung des Schweregrades erfolgt in vier Stufen. Dabei kann das Diagramm hilfreich sein. Bei Schweregrad vier ist zu beachten, dass es wirklich ein massives Problem darstellt, das sofort behoben werden muss.
Durch diese Bewertung können die Probleme auch priorisiert werden. Im Englischen nennt man den Schweregrad “Severity Rating”.
Die vier Schweregrade sind:
1. Kosmetisches Problem
2. Kleines Usability Problem
3. Großes Usability Problem
4. Usability Katastrophe

Heuristiken nach Nielsen und Molich

Jakob Nielsen hat zehn Heuristiken für die HE aufgestellt. Diese Heuristiken werden auch als die „10 Gebote der HE“ bezeichnet. Hierbei wird die Sortierung nach Nielsen und Molich dargestellt. Die zehn Heuristiken werden im Folgenden dargestellt und näher erläutert.

1. Sichtbarkeit des Systemstatus:
Das System sollte immer angemessenes Feedback in einer angemessenen Zeit liefern. Das System sollte den Benutzer kontinuierlich darüber informieren, was es tut und wie es den Input des Benutzers verarbeitet.
Bspw. akustische Signale (Signalton bei Tastendruck), Fortschrittsbalken, Abbildung des eingezogenen Blattes beim Scanner, Validierung von Formfeldern.

2. Übereinstimmung zwischen dem System und der realen Welt:
Das System sollte die Sprache des Benutzers sprechen und systemorientierte Terminologien vermeiden. Der Dialog sollte so dargestellt werden, dass er sich mehr am Benutzer als am System orientiert.w Beispielsweise sind detaillierte Fehlercodes für den Benutzer uninteressant, da er klar und deutlich wissen möchte, was falsch gelaufen ist. Darüber hinaus möchte ein Benutzer nicht wissen, dass eine Datenbankabfrage läuft, wenn er nach Stichworten sucht.

3. Benutzerkontrolle und –freiheit:
Ein System sollte so strukturiert sein, dass Benutzer nie in Situationen geraten, aus denen sie nicht wieder zurückfinden. Benutzer werden immer Fehler machen, unabhängig davon, wie gut das Interface ist. Exits unterstützen das Lernen, da Operatoren / Alternativen gefahrlos ausprobiert werden können.
Es gibt viele Negativbeispiele, zum Beispiel das schwere Herauskommen aus Warenkörben. Das ist oft Absicht, um den Kunden doch zum Kauf oder zu weiteren Käufen zu bewegen.

4. Konsistenz und Standards:
Systembenutzer sollten nicht verwundert sein über eine unterschiedliche Wortwahl für gleiche Situationen oder Aktionen.
Dahinter verbirgt sich ganz klar die Erwartungskonformität. Nielsens Heuristiken sind nicht so weit weg von den Dialogprinzipien der ISO 9241.

5. Fehlerverhütung:
Ein gutes Design, das Fehler erst gar nicht zulässt bzw. das Fehlverhalten von Benutzern einschränkt ist deutlich besser als eine Fehlermeldung.
Regeln für Passwörter oder die Eingabe von Daten sollten vor der Eingabe angezeigt werden, statt danach fünf einzelne Fehlermeldungen herauszugeben. Bspw. Buttons, die nicht in den Flow passen sollte man weglassen oder ausgrauen, Pflichtfelder markieren, den Mainflow visuell highlighten.

6. Wiedererkennen statt sich erinnern:
Recognition ist einfacher als Recall.
Das Kurzzeitgedächtnis eines Benutzers ist begrenzt. Erkennen funktioniert besser als aktives Erinnern.
Wenn das Datumsfeld so vorformatiert ist, dass ersichtlich ist, ob das Jahr vier- oder zweistellig eingegeben werden soll, muss man nicht darüber nachdenken. Bspw. Kategorisieren, Shortcuts, Breadcrumbs, auf den Verlauf zugreifen können.

7. Flexibilität und Effizienz der Benutzung:
Erfahrene Benutzer empfinden Features oft als lästig, wenn diese dazu beitragen, ein System schnell zu verstehen. Daher sind gut gewählte Abkürzungen eine optimale Alternative. Vorher eingegebene Daten sollten vorgeschlagen werden. Bspw. konfigurierbare Favoriten, Shortcuts.

8. Ästhetik und minimalistisches Design:
Sämtliche Informationen sollten natürlich, aber auch logisch dargestellt werden. Den Gestaltgesetzen sollte Folge geleistet werden.

9. Hilfe beim Erkennen, Diagnostizieren und Beheben von Fehlern:
Eine gute Fehlermeldung sollte so präzise, aber auch so konstruktiv wie möglich sein. Eine präzise Fehlermeldung gibt Benutzern exakte Informationen zur Ursache der Probleme. Hilf dem Benutzer, Fehler zu erkennen und zu verhindern. Fehlermeldungen bieten die Möglichkeit, beim Verständnis des Systems zu helfen. Fehlermeldungen sollten nicht mysteriös sein und für den Benutzer unverständliche „innere“ Computerzustände anzeigen.
Kryptische, angsteinflößende und wenig hilfreiche Fehlermeldungen sind zu vermeiden, wie zum Beispiel „Funktionstest ABC ist durchgefallen. Sie müssen das System abrüsten und neu starten.“. Im Fehlerdialog sollte nicht nur der Fehler genannt werden, sondern ein Lösungsvorschlag angeboten oder der Nutzer direkt zu den Einstellungen navigiert werden, damit er das Problem lösen kann.

10. Hilfe und Dokumentation: Benutzer brauchen schnelle, aufgabenorientierte Hilfe, die mit Beispielen arbeitet und leicht zu finden ist. Websites sollten ohne Hilfe auskommen.
Bei Apple wurde zum Beispiel das Suchen nach Befehlen gut umgesetzt.

Wenn man mit der HE beginnt, hat man die Heuristiken und die ISO-Regeln immer neben sich und kann sich orientieren. Allerdings sollte man sich von den Regeln zunächst lösen und selbst herausfinden, ob es Probleme gibt und wenn ja, wie scher diese wiegen. Bei der Präsentation sollte man jedoch die Probleme einer Regel zuordnen. Anhand eines Beispiels könnte das so aussehen: Man trifft sich, bespricht sich und brainstormt zunächst. Darüber hinaus könnte man ein Template erstellen oder sogar ein Usecase. Darauf folgt eine weitere Sitzung mit individueller Evaluation. Hierbei sollte die für jeden zur Verfügung stehende Zeit gleich sein. Im Anschluss daran folgt eine Expertensitzung. Diese dauert i.d.R. länger als die individuelle Betrachtung. Die letzten beiden Schritte enthalten die Auswertung bzw. Dokumentation und die darauffolgende Präsentation der Ergebnisse vor dem Kunden.

Empathy Map als Alternative zum Persona Konzept

Empathy Map als Alternative zum Persona Konzept

Was versteht man unter einer Empathy Map?
Hierbei handelt es sich um ein wirkungsvolles aber dennoch recht einfaches Werkzeug, um Einschätzungen zur Gefühls- und Wahrnehmenswelt der eigenen Zielgruppe zusammenzutragen. Wie der Name schon sagt, besteht der Zweck darin, Empathy für den Kunden, Nutzer oder anderen infrage kommenden Akteur zu generieren, indem ein Blick in die Wahrnehmung und Gedankenwelt dieser Person gewährt wird.Damit diese Methode überhaupt wirkt, muss erst eine ausgiebige qualitative und quantitative Marktanalyse erfolgen. Immerhin soll ja die Buyer Persona, wenn die Map nicht reicht, auf Fakten und Daten und nicht auf der eigenen Fantasie beruhen. Daher ist die Methode relativ zeitintensiv und aufwendig.Ganz anders sieht es bei der Empathy Map aus. Bei dieser Methode spielen die Daten nur eine untergeordnete Rolle. Hier geht es vielmehr darum, sich in einen Kunden hineinzuversetzen und seine Gedanken, Gefühle und Handlungen zu erfassen. Statt Daten wie bei der Buyer Persona, steht hier die Empathy im Mittelpunkt.Eine Methode, die in einem Team angewendet wird, damit verschiedene Blickwinkel zu einem schärferen Kundenbild beitragen. Meist ist die Empathy innerhalb eines Meetings in einem Workshop abgeschlossen. Hier versetzen sich die Teammitglieder in die jeweilige Person hinein um aus deren Sicht Gedanken und Gefühle festzuhalten. Festgehalten wird in der klassischen Empathy, was die Person hört, sieht, denkt und spricht. Es gibt noch einige weitere Punkte, die in einer Empathy aufgenommen werden können.

Dazu gehört:
• Was fühlt die Person?
• Was tut die Person?
• Was oder wer beeinflusst die Person?
• Was motiviert die Person oder welche Ziele verfolgt sie (Gains)?
• Welche Hindernisse und Probleme bewegt die Person (Pains)?

Um eine Überfrachtung der Empathy zu vermeiden und so das einfache und schnelle Tool erhalten bleibt, ist es besser, wenn man es bei einer Anzahl von 4 – 6 Feldern pro Map belässt. Anwender die mit „Customer Journey Maps“ (CJM) vertraut sind, werden sicherlich in der Liste einiges erkennen können. Wichtig ist hier, zwischen den beiden Systemen zu unterscheiden. Die CJM sucht lückenlos und chronologisch nach einem Weg, um die Journey des Nutzers zu kopieren. Bei der Empathy hingegen werden lediglich stichpunkthaltig wichtige Ereignisse erfasst.

Welches sind die Einsatzbereiche einer Empathy Map?
Im Wesentlichen sind sie mit denen der Buyer Persona identisch. Für die Zielgruppe gewisser Kunden wird mit beiden Methoden ein besseres Verständnis gewonnen.
Die gewonnenen Einsichten der Map sind für jeden Unternehmensbereich wertvoll. Dazu gehört:
• Produktentwicklung
• Content-Marketing
• Vertriebsstrategie
• UX-Design
Nutzen Sie die Empathy als Leitbild, damit Sie Ihre tägliche Arbeit besser auf die Kundenbedürfnisse ausrichten können.

Die Aufbauweise einer Map von Empathy
Mittlerweile existieren mehrere Varianten einer solchen Map. Die Kundensicht wird sehr oft in den folgenden Aspekten erfasst:
• Sehen
• Hören
• Denken
• Handeln
• Fühlen

Sie bestimmen einen Kontext, in dem Sie die Kundenwahrnehmung abbilden, um die Map aussagekräftig auszufüllen. Soll die Kundenbetrachtung ganz allgemein erfolgen, oder geht es um das Erleben auf Ihrer Website, oder einer spezifischen Entscheidungssituation innerhalb der Customer Journey?
Von der Map werden die:
• Gedanken
• Wahrnehmung
• Gefühle
der Zielgruppe in einer kompakten Übersicht erfasst.

Sehen: Was nimmt die Person an einem ganz normalen Tag wahr? Was erblickt sie in der definierten Situation? Was sieht die Person, wenn sie den Anbietermarkt möglicher Lösungen betrachtet?

Hören: Welche akustischen Eindrücke nimmt die Person wahr in der Situation? (Geräusche – Straßenlärm – Stimmen etc.). Was hört die Person von Menschen aus Ihrem Umfeld? Welchen Informationen ist die Person ausgesetzt?

Handeln: Was macht die Person an einem ganz normalen Tag? Was passiert mit Ihr in der definierten Situation? Welche Aussagen sind für sie typisch?

Denken & Fühlen: Was fühlt und denkt die Person an einem ganz normal typischen Tag, oder in der spezifischen Situation?

Es werden noch zwei weitere Aspekte in der klassischen Empathy ergänzt:
• Gains – Wünsche
• Pains – Schmerzen
Gains: Was sind die Träume, Wünsche und Bedürfnisse der Person?
Pains: Was sind die Sorgen, Ängste und Probleme der Person?

Im Idealfall erstellen Sie eine Empaty im Rahmen eines Team-Workshops, um nach Möglichkeit viele Einschätzungen zu sammeln.

Wie wird eine Empathy erstellt?
Es werden hier nicht wie bei Persona, bei der Erstellung keine Datenwälzer ausgewertet, sondern nach einem Workshop sollten sie fertig sein. Der Erfinder der Map schreibt, dass eine halbe Stunde für einen ersten Entwurf ausreichen sollten. Die Vorbereitungszeit ist hier allerdings nicht mit eingeflossen. Damit die Empaty gut die Nutzer, Kunden oder Stakeholder abbilden, ist es ratsam, dass Teammitglieder zumindest die zu beschreibende Zielgruppe ein wenig kennt. Um hier ein zugrundelegendes einvernehmliches Verständnis der Nutzer zu schaffen, helfen eine gemeinsame Sichtung von Befragungsdaten, Web Traking Daten oder vorab das Mithören einiger Nutzerinterviews.

Der Fokus der Map wird am Anfang des Workshops festgelegt. Soll sie den Kunden/Nutzer/Akteur in einer spezifischen bestimmten Situation zum Beispiel am Arbeitsplatz oder nur ganz allgemein beschreiben? Soll ein Thema explizit zugrunde gelegt, wie zum Beispiel eine Reisebuchung, oder nicht? Für welche Personen soll die Map erzeugt werden. Erstnutzer meiner Anwendung)?

Im Flipchart oder dem Whiteboard wird die leere Map mit den vorab gewonnenen Aspekten skizziert und mittig der Kunde eingetragen, um die sich die Map handelt. Alle Workshop-Teilnehmer versetzen sich dann gemeinsam in die jeweilige Person und diskutieren deren Gedanken und Verhalten, dabei überlegen sie, wie die Person die verschiedenen Map-Felder aus Ihrer Sicht auffüllen würde.

Wo liegen Ihre Grenzen und wann kann Empathy eingesetzt werden?
Im Grunde genommen sind die Maps von Empathy die low-fidelity Variante von Personas mit eigenen Vorzügen und Nachteilen. Empathy ist die richtige Wahl: Wenn es rasch gehen soll und sich nur ein Team darauf einspielt, um sich in die Lage des Nutzers zu versetzen, dann steht nicht das Ergebnis, sondern der Prozess im Vordergrund.

Sollen damit aber valide Abbildungen der Nutzer und Kunden aufgebaut werden, in denen sich mehrere Teams und Abteilungen befassen, sollte diese Methode auf eine stabile Datenbasis gestellt werden und Personas bilden. Ein anderer Vorteil von Empaty betrifft Ihren Umfang. Mit Aktionen und Handlungen Pains und Gains können wie schon aufgeführt in der Map auch Merkmale einer Customer Journey Map enthalten sein, die in der Regel in Personas nicht enthalten sind.

Aber auch hier gibt es Grenzen. In einer Map von Empathy können nur die wichtigsten Probleme, Aktionen und Ziele wahrgenommen werden. Will man die Journey detailliert und chronologisch dargestellt haben und es auf valide Daten beruhen lassen, sollte man der Customer Journey Map den Vorzug geben. Wenn es eilig sein soll, sind die Maps von Empathy insgesamt die Methode der besten Wahl und wenn es das vorrangig erste Ziel ist, die Mitglieder des Teams für den Nutzer empfänglich zu machen. Steht ausreichend Zeit und ein finanzieller Rahmen zur Verfügung, schlagen die datengetriebenen und objektiven Methoden CJM und Persona die Empathy.

Woher kenne ich den Bedarf meiner Kunden?
Es wird zwar nur noch selten bestritten, dass auf Newslettern und Websites die Personalisierung ein wichtiges Thema ist. Trotz allem tun sich viel Unternehmen immer noch schwer, individuelle Bedürfnisse und relevante Kundenwünsche zu identifizieren. Dieses Vorhaben kann mit dem konzeptionellen Modell der Map von Empathy sehr gut gelingen. Es ist zwar noch recht wenig bekannt aber dafür sehr effizient.

Wofür kann das Empathy Programm hilfreich sein?
Das Modell dieser Map verfolgt das Ziel, die Kundenbedürfnisse klar zu benennen um damit eine optimale Basis für konkrete Marketing- und Personalisierungsmaßnahmen zu schaffen. Im Vergleich zum ursprünglichen Persona-Konzept oder selbst zu Ansätzen wie der Web Acitvity Cycles oder Customer Journey, fokussiert Empathy dabei wesentlich stärker auf die Gefühlslage der potenziellen Kunden. In seinem grundsätzlichen Aufbau orientiert sich die Map an den menschlichen Sinnesorganen. Dadurch können die Kunden auch optimal verstanden und nicht nur beschrieben werden.

Retrospektive

Retrospektive

Storyboard

Storyboard

Whiteboard in 15 Kästchen unterteilen 

  • mit Malerkrepp oder einem Whiteboardmarker

Storyboard gemeinsam füllennd gestalten (180 Minuten)

  • Storyboardzeichner aus Team bestimmen
  • die vom Entscheider selektierten Schritte aus der Vorübung einkleben
  • Das erste Kästchen bleibt frei
  • Nun Eröffnungssituation bestimmen
  • Und das Ende: Was ist die letzte Handlung des Nutzers mit dem Prototyp?

User Test Flow ( Vorübung Storyboard)

User Test Flow ( Vorübung Storyboard)

User Test Flow

In dieser Übung vor dem Storyboard (ähnlich zur Vorübung für die Customer Journey Map) geht es darum, den Weg des Nutzers durch den Prototypentest darzustellen und zu simulieren.

  • In dieser Vorübung beschränken wir uns auf 7 Schritte (Das Storyboard im nächsten Schritt soll final nicht mehr als 10 – 15 Schritte beinhalten)
  • Jede Aktion des Nutzers = Ein Schritt

User Test Flow – Individuelle Formulierung (10 Minuten)

  • Jeder Teilnehmer beschriftet individuell seine 6-7 Klebezettel

Auf Raster kleben und Schritte vorstellen (1-2 Minuten pro Teilnehmer)

  • Jeder Teilnehmer klebt seine Zettel auf das Raster
  • Und stellt dabei seine Schritte dem Team vor

Individuelle Abstimmung der Teilnehmer für einen User Test Flow (1 Minute)

  • Jeder Teilnehmer erhält einen kleinen Klebepunkt

Entscheider wählt einen User Test Flow und ggf. einen weiteren Schritt eines anderen User Test Flows (5 Minuten)

  • Der Entscheider wählt nach seiner Entscheidung 7 bis 8 Schritte aus, die die Grundlage des Storyboards bilden

Probeabstimmung und Supervote

Probeabstimmung & Supervote

Probeabstimmung (10 Minuten)

Zum letzten Mal ist das Meinungsbild des Teams gefragt. Welche Idee ist die vielversprechendste? Nach der Probeabstimmung legt der Entscheider sich endgültig fest.

Bevor es losgeht noch einen letzten Blick auf: Herausforderung | das langfristige Ziel | Sprint-Fragen

Dann:

  • Jeder Teilnehmer sucht für sich alleine seine Lösungsskizze aus oder einen Teilbereich
  • Kurze Notizen auf einem kleinen Zettel zur getroffenen Entscheidung machen
  • Am Ende der 10 Minuten kleben alle Teammitglieder gleichzeitig ihren großen Klebepunkt mit ihren Initialien
  • Im Anschluss erfolgt eine kurze Begründung für die ausgewählte Lösung oder den ausgewählten Teilbereich
  • Der Entscheider hält sich bitte komplett zurück – Er ist gleich dran

Supervote (5 Minuten)

Der Entscheider legt nun fest, in welche Richtung der Prototyp umgesetzt wird.

  • Dazu bekommt der Entscheider drei große Klebepunkte
  • Mit einem wählt er eine Komplettlösung – Dabei darf die Entscheidung natürlich vom Favorit der Probeabstimmung abweichen
  • Mit den beiden weiteren kann er ein oder zwei Zusatzfeatures aus anderen Lösungen zum Prototypen hinzufügen

Begründung des Entscheiders (5 Minuten)

  • Nachdem der Entscheider in Ruhe seine Wahl getroffen hat, begründet er diese kurz

SprintFragenReview

Sprint-Fragen Review

Sprint Fragen anschauen und ggf. ergänzen ( 5 Minuten)

  • Jeder Teilnehmer notiert ein bis zwei zusätzliche Sprint-Fragen

Zusätzliche Fragen gemeinsam anschauen ( 5 Minuten)

Abstimmung uns Auswahl zusätzlicher wichtiger Fragen ( 5 Minuten)

  • Jeder Teilnehmer erhält einen Klebepunkt
  • 2 große Punkte für den Entscheider
  • Mindestens die beiden Entscheider Sprint-Fragen werden übernommen

SpeedCritique

Speed Critique

Jeder Teilnehmer stellt eine fremde Skizze vor (3 Minuten pro Skizze)

  • Idealerweise stellt jeder Teilnehmer nicht seine, sondern eine andere Skizze vor
  • Einer ist der Schreiber: Der Schreiber arbeitet in Kurznotizen/Stichpunktartig die Kernelemente nochmals heraus
  • Es sollen auch alle Fragen und Unklarheiten beantwortet werden, die auf Klebezetteln unter den Skizzen stehen
  • Bei der Vorstellung sollte keine Wertung erfolgen

Speedcritique Rückfragen ( 3 Minuten pro Skizze)

  • Alle offenen Punkte und Unklarheiten sind beantwortet
  • Wichtige Elemente (durch den Schreiber festgehalten) werden über die Skizzen geklebt
  • Abschließend beantwortet der Autor hier zusätzlich wichtige offene Punkte